Bain-Studie: „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“
Das B2B-Geschäft verändert sich grundlegend, so die aktuelle Bain-Studie. Unternehmen müssen ihr Marketing- und Vertriebsmodell anpassen, wollen sie auch in Zukunft erfolgreich sein. Dabei können sie vom B2C-Geschäft lernen.
„Die führenden B2B-Anbieter verhalten sich zunehmend wie die besten B2C-Firmen“, so Dr. Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company und Experte für Marketingstrategien. Der Treiber ist auch hier das Thema Big Data: Firmen aus dem B2B-Sektor „nutzen Big Data zur präzisen Analyse ihrer Kunden, erreichen diese zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie mit wichtigen Informationen in den richtigen digitalen Kanälen“, so Umbeck. Laut der Studie „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“ fühlen sich allerdings lediglich 12 Prozent der weltweit befragten Unternehmen auf die anstehenden Herausforderungen gut vorbereitet.
Zukunftsszenario: Weniger Vertrieb – mehr Daten
Laut Auffassung der Bain-Experten ist in Zukunft damit zu rechnen, dass bedingt durch Big Data und Data Analytics, die bisher zumeist getrennten Ressorts Vertrieb und Marketing weiter zusammenwachsen oder sogar „verschmelzen“. Diese Entwicklung geht dabei zu Lasten der Vertriebsmitarbeiter in den Unternehmen. Auch die zum Teil immer noch grobe Kundenaufteilung wird in Zukunft durch eine datengestützte Analyse auf Einzelkundenbasis ersetzt.
Drei Erfolgsrezepte der Vorreiter
Auf Basis der Studie identifizieren die Bain-Berater drei Erfolgsstrategien.
- Informationen, die der Kunde wirklich will.
Kunden – auch im B2B-Geschäft – informieren sich zunehmend auch über Social Media-Kanäle über neue Entwicklungen in dem entsprechenden Bereich. Die Folge: Kaufentscheidungen werden immer früher getroffen. Für Unternehmen wird es daher immer schwieriger, die eigene Marke positiv im Bewusstsein der Geschäftspartner zu verankern. Ein Weg, um frühzeitig in den Entscheidungsfindungsprozess der Kunden Einfluss zu nehmen, sehen die Bain-Berater im „ Content-Marketing“. Die Vorreiter nutzen bewusst die zur Verfügung stehenden Informationskanäle und bieten neben nützlichen Hinweisen auch zusätzliche Informationen, die der Kunde will oder aber auch aktiv anfordert. Ein Unternehmen, welches hier in den Augen von Bain gute Arbeit leistet, ist die dänischer Container-Reererei Maersk. Mit Hilfe von Blogs der Kapitäne, kleinen Porträts außergewöhnlicher Mitarbeiter, dramatischen Fotos von Schifffahrten durchs Packeis erreicht Maersk via Facebook, Twitter und Instagram ein Millionenpublikum – zu einem Bruchteil der Kosten des herkömmlichen Werbemarketings. Das Ergebnis: Maersk ist im Bewusstsein der Entscheider frühzeitig – oder rechtzeitig – präsent. - Relevante Kundendaten sammeln und intelligent auswerten.
Das zweite große Thema sind die Daten der Kunden. Nicht wenige der Anbieter verfügen über unzählige Informationen über ihre B2B-Kunden – den so genannten Datenschatz. Das Problem: Zum einen wissen die Unternehmen nicht, dass sie Zugriff auf diese Ressource haben und zum anderen fehlt ihnen ein systematischer Analyseansatz, um folgende – wichtige – Fragen zu beantworten: Welche Produkte hat der Kunde in der Vergangenheit gekauft? Was bevorzugten ähnliche Käufer? Was recherchieren potenzielle Kunden gerade in Echtzeit auf der Website des Unternehmens? Diese Fragen zu beantworten, mit den richtigen Analytic-Tools, hilft Unternehmen, den Kunden besser zu verstehen und ihm dementsprechend mit Informationen über neue Produkte oder Kampagnen zu versorgen. Anbieter sind somit in der Lage, Käufergruppen nicht mehr nur grob zu clustern, sondern individuell zu bedienen („Segment of One“). - Dynamischer Kaufprozess und ein überzeugendes Einkaufserlebnis.
Der dritte Punkt betrifft das Thema Erreichbarkeit: Auch Geschäftskunden wollen einen schnellen und effektiven Kontakt zum Produktanbieter. Aus Sicht von Bain müssen Unternehmen daher die komplette Vertriebsstruktur umstellen – weg vom "One size fits all"-Konzept hin zu einem dem jeweiligen Kundensegment angepassten Modell. Der Benefit: Höherwertige Kundenkontakte generieren höhere Abschlussraten.
Weitere Informationen zur Studie „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“ finden Sie auf den Seiten von Bain & Company