Durch Fertigungsverlagerung in oder Beschaffung aus Niedriglohnländern nimmt der Wahrheitsgehalt des "Made in Germany" ab. Infolge wachsenden Kostendrucks findet gleichzeitig eine zunehmende Standardisierung und Reduktion der Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen statt, die den Preiswettbewerb intensivieren. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, wie deutsche Unternehmen diesem Trend entgegenwirken können, indem sie mit einer auf Kundennutzen ausgerichteten Designstrategie bei ihren Zielkunden wieder eine attraktive Differenzierung erzeugen. Dazu werden zwei Stränge eines Innovationsprozesses beschrieben: der maieutische Strang der dialogischen Auseinandersetzung mit den Zielkunden und der Potenzial- und Entwurfsstrang zur kreativen Entwicklung neuer Lösungskonzepte. Dieses Vorgehen muss eingebettet sein in ein neues Verständnis von Corporate Design, Corporate Culture und Corporate Identity, um nachhaltig wirksam zu sein. Die dazu erforderlichen Handlungsfelder werden anhand von praktischen Beispielen beschrieben.