Rezensiert von: Dr. Ben Dippe
„Digital natives will move markets and transform industries, education and global politics. […] And digital natives have every chance of propelling society further forward in myriad ways – if we let them”1
Die Generation Internet beschäftigt Unternehmen und Wissenschaft aus unterschiedlichsten Perspektiven bereits seit mehr als zehn Jahren. Obgleich die Homogenität dieser Gruppe umstritten ist, so ist ihre Präsenz bereits jetzt in vielen Organisationen spürbar und wird in Zukunft unweigerlich zunehmen. Grund genug, sich der Frage zu widmen, wie man die Generation Internet wirksam erreicht und in der Organisation halten kann. Dieser Aufgabe hat sich Martin Grothe als Herausgeber des Buches „Personalmarketing für die Generation Internet“ gestellt. Das Buch verfolgt dabei das Ziel, Entscheidern einen strukturierten praxisrelevanten Rahmen zur Verfügung zu stellen, innerhalb dessen die Transformation von Unternehmen gelingt, um langfristig die angesprochene Generation erfolgreich für das Unternehmen zu gewinnen. Zwar richtet sich das Buch damit primär an Manager aus den Bereichen HR und Corporate Affairs. Aufgrund der vielfältigen Einblicke in die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse enthält es jedoch auch wertvolle Anregungen für Interessenten anderer Bereiche, die sich praxisnah mit dem Thema befassen.
Grothe wählt für das von ihm herausgegebene Werk dabei einen Weg, der sowohl dem theoretischen Rahmenprozess als vor allem auch Expertenbeiträgen und erfolgreichen Fallstudien aus der Unternehmenspraxis Raum bietet. Das Buch folgt dabei selbst der Struktur des vorgeschlagenen Transformationsfahrplans, der sich aus den Phasen Explore, Elaborate, Enable, Establish und Enter zusammensetzt. Der vom Autor beschriebene Prozess führt den Leser zunächst im ersten Teil zu Beiträgen, die sich einem besseren Verständnis der Zielgruppe sowie ihrer Eigenheiten und Erforschung durch Social-Media-Analyse widmen. Anschließend werden im zweiten Teil Strategien und Optionen zur Erfolgsmessung vorgestellt. Hierbei zeigt das Buch neben umfassenden Ansätzen wie einer Social Media Balanced Scorecard auf, dass bei der Anwendung von neuen KPIs für Recruiting und Employer Branding auch die Integration traditioneller Pfade für die Generation Internet von Bedeutung sind. Teil 3 widmet sich der Schaffung interner Voraussetzungen im Unternehmen mit Blick auf die neue Akteursrolle in der HR-Kommunikation. Der vierte Abschnitt befasst sich mit dem Aufbau der notwendigen Infrastruktur und der Verknüpfung der Präsenz in Social Media mit Offline-Aktivitäten. Dabei steht die Erschaffung einer glaubwürdigen Kommunikation im Mittelpunkt, die sich sozialer Medien bedient, ohne sich ihnen zu ergeben. Der fünfte und letzte Teil des Prozesses und des Buches widmet sich dem richtigen Einstieg in die Kommunikation und der nachhaltigen Aufrechterhaltung des Dialogs. Zudem wird ein auf das Personalmarketing maßgeschneidertes System vorgestellt, mit Hilfe dessen aus sozialen Medien gewonnene Big Data adäquat analysiert und aufbereitet werden können.
Der Stil des Buches ist zum einen durch lebendige Heterogenität in den vielzähligen Praxisbeispielen und Interviews als auch zum anderen durch die Sprache des Rahmentextes geprägt. Letzterer ist ebenfalls lebhaft, praxisnah und metaphernreich. Bisweilen gehen die ausgeprägten und teils schnell wechselnden Bildwelten jedoch sehr zu Gunsten der Lebendigkeit des Textes und etwas zu Ungunsten eines flüssigen, redundanzfreien Stils.
Als erstes seiner Art im deutschsprachigen Raum schafft es das Buch, eine große Vielzahl unterschiedlicher Erfolgsbeispiele und Experteneinschätzungen in einen handlungsorientierten Rahmen einzubetten. Diese Kombination ermöglicht es den Lesern, sowohl einen Musterprozess für die Transformation der eigenen Organisation vor Augen geführt zu bekommen als sich auch gleichzeitig mit besonders guten Praxisansätzen als Benchmark vertraut zu machen. Der Einbindung der genannten Vielzahl von Experten ist es jedoch wohl geschuldet, dass sich die Heterogenität des Ausdrucks bisweilen auch in definitorischer Uneindeutigkeit niederschlägt. Zudem lassen sich Praxisbeispiele und Experteninterviews aus ihrer Natur zumeist nicht von ihrer konkreten Zielsetzung im jeweiligen Unternehmen und Umfeld lösen. Dies führt an der einen oder anderen Stelle zu inhaltlichen Überlappungen und einem leichten Verlust an Trennschärfe zwischen den Praxisteilen der Kapitel.
Doch erweist sich diese strukturelle Herausforderung als die große Stärke des Buches: eine intensive Orientierung an Benchmarks und Best-Practice-Beispielen mit lebendigen Anregungen für Praktiker, die sich dem Thema des Umgangs mit der Generation Internet im Personalmarketing strukturiert und informiert stellen wollen. Die praxisnahe Heterogenität der Herangehensweisen ist vom Herausgeber bewusst gewählt und ermöglicht einen besonders breiten Zugang zur Thematik. Zweifelsohne ist die Generation Internet diejenige, die Kultur und Abläufe in Unternehmen in den kommenden Jahren immer stärker prägen wird. Für alle diejenigen, die nach Wegen und Anregungen suchen, wie erfolgreiches Personalmarketing für diese Zielgruppe in der Praxis gestaltet werden kann, ist dieses Buch ein lohnenswerter Einstieg und Ratgeber.
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